什么是品牌故事？
品牌故事是对于定位(对竞争对手确立的差异化价值)的戏剧性的表现。 如果定位是内容的核心，那么戏剧性的就是形式。 通常，15-30秒的广告片广告语是最常见的品牌故事，承担着有效开拓顾客的使命。 为什么称之为品牌故事而不是广告语？ 因为广告不可靠，故事情节具有很强的感情色彩和可靠性，它能把你的传播效果提高几倍到几十倍。 与企业传统官方网站上的品牌故事不同。
如何讲述品牌故事？
如果说设计广告口号并不容易的话，说好品牌故事不亚于前者，但也并非没有办法遵从。 其次，揭露了中国市场很典型的品牌故事，这些方法我们在工作中很快就能学到。
1 .决定认知的焦点
焦点是什么？品牌定位，也就是说除非品牌定位确定，否则不要谈品牌。 因为没有焦点。 认知焦点(定位)能够有效地开拓顾客的差异化价值，只要焦点明确，我们就可以调动资源夺取这个差异化价值，达到有效转换的目的，在顾客方面形成“品牌=差异化价值”的条件反射。 因此，认知的焦点是品牌故事的灵魂。 例如红牛的“能源”、王老吉凉茶的“预防起火”、沃尔沃汽车的“安全”、宝马汽车的“驾驶”、西瓜二手车的“直销网”等。
2 .冲突前置
我看过《金字塔原理》。 表现的四个要素是背景、冲突(矛盾)、问题和答案。 为什么冲突摆在问题面前？ 按常识来说，我们一般先发现问题，再说明矛盾和冲突，然后再给出答案。 但是，这种表达没有魅力，没有交流悬念，没有魅力。 如果我们面临冲突，在交流中给对方更多的悬念，破坏自己的心理认知平衡，焦急对方，积极寻找答案，一步一步地把对方引导到你的信息“圈套”，达到我们交流的目的。 这种交流方式舒适而令人印象深刻，这是戏剧性表现的要点——冲突前置。
例如方太:
在中国销售的更好的高级抽油烟机
我不是西洋品牌，是方太。
因为双方更加专业。
方太，中国高档菜肴的专家和领导。
方太面前，更畅销的高级抽油烟机是谁？许多顾客的认知有西门子等西洋品牌，实际上是这样的。 后来方太定位为“中国高级料理的专家和领导人”后，在品牌故事中以“中国卖得更好的高级抽油烟机不是洋品牌”为前提，与以往的认知发生冲突使顾客产生了“谁卖得最好”的疑问
那个时候，顾客期待着下面的回答，解决之前发生的冲突和疑问。 随着方太立即回答“不是方太”，方太是中国高级菜肴的专家和领导人，对中国厨房更加了解，因此更加专业。 外国厨房与中国厨房相比，他们以烤、炸为主，而中国则是煮、炒、蒸、烤等。 中国品牌当然了解中国的厨房！
而且像迦得宝一样:
怕火，现在喝迦得宝！
全国领先销售的红罐凉茶更名为加多宝
还是原来的配方，还是熟识的味道。
怕火，现在喝迦得宝！
这是加多宝在2012年更名时的广告，由于该广告在两年内迅速完成了0-200亿无形资产(来自王老吉)向加多宝的转移，大家都记忆犹新。 那么，这个品牌故事的冲突在哪里呢？以前知道“怕火”=“喝王老吉”，但有时说到“怕火”，就会马上补充“王老吉和”。 “因为害怕发火，所以现在喝嘎多宝”，是与这种根深蒂固的认知发生冲突，存有疑问，之后无论说什么听众都会认真听取。
后来如果你说的不符合顾客的逻辑的话，他们是不能接受的。 如果你说的话符合他们的逻辑，他们会马上说服自己相信“啊，原来是这样”。 所以品牌故事立刻回答说“全国销售的红罐凉茶改名为加多宝，原处方，味道熟悉”，闭合了顾客的逻辑。
你知道迦得宝为什么说王老吉吗？广告里没有“王老吉”这个词啊。这是这个品牌故事的另一个微妙之处。 在我们广泛的光谱认知中，“全国销售领先的红罐凉茶”=王老吉。
让我们看看最近快速成长的案例
青花郎:
云贵高原与四川盆地相接的赤水河畔
中国的两个酱汤诞生，其中之一是青花郎。
青花郎，中国两大酱汤之一。
知道白酒的人和经常喝白酒的人，一定知道中国第一瓶味增汤白酒就是国酒茅台。 青花郎的品牌战略是相关茅台居味噌白酒第二位，其定位是“中国的两种味噌白酒之一”。 确定了这一认知焦点后，设计了非常戏剧性的品牌故事“云贵高原与四川盆地相接的赤水河畔(茅台产地)，诞生了中国的两种味增汤”。 一知道这里，我们就产生疑问。 另一个是谁
青花郎在大家对这个问题期待的回答下提出了明确的回答“其中之一是青花郎”。 这样简单的话，青花郎通过茅台得到了中国最大的“味增汤”这个人的深刻认知，在众多白酒品牌中使自己不同，让人记得。 由于冲突变得戏剧性，信息可以有效地交流。 冲突是品牌故事不可或缺的要素之一。 同时，如果客户现有的认知能力能够转变为品牌战略不可或缺的一部分，那么就是市场营销中最好的美术。
3 .新闻性
因为新闻天生就有关注度和信赖度，所以品牌故事最好有新闻性。 如果不是的话，最好提供可以相信你的证据(信任状)。
“在中国卖得更好的高级抽油烟机不是洋品牌，而是方太。”
"全国销售领先的红罐凉茶改名为加多宝. "
“云贵高原与四川盆地相接的赤水河畔，诞生了中国的两种味增汤白酒。 其中之一是青花郎”
这些都是广告语，但看起来像新闻。 教你所不知道的或新的知识。 与此同时，让人感到更加真实。
所以，我们应该尽量使品牌故事接近新闻，而不是广告。 我们可以用广告宣传那个。
4、重复、重复、重复
市场营销中最有力的传播方法之一是，一次也没有。 同一消息可重复发出，且某些消息中某些关键字可有意识地重复发出。 以45-60个字左右的品牌故事为例(15-30秒)，认知的焦点(定位)和品牌名至少2次以上，3次为最佳。
在中国销售的更好的高级抽油烟机
我不是西洋品牌，是方太。
因为双方更加专业。
方太，中国高档菜肴的专家和领导。
方太被定位为“中国高级料理专家和领导人”，其认知焦点是“更专业”和“领导人”，仅在47个文字的品牌故事中出现过两次。 出现了三次品牌名称。
怕火，现在喝迦得宝！
全国领先销售的红罐凉茶更名为加多宝
还是原来的配方，还是熟识的味道。
怕火，现在喝迦得宝！
加多宝更名广告的认知焦点是王老吉更名为加多宝。 整个品牌故事都是讲述品牌变名的故事。 重复了三次品牌名称。
“重复”这种明显的方法没有必要太强调吧。 确实是很明显的，但是如果在意现在的电视广告的话，就会发现30秒的广告。 最初的28秒不知道广告在说什么，是哪个品牌做的广告。 最后到品牌标志出现为止，你才意识到“啊，是这个品牌的广告”。像现在这样的广告太多了。
5 .验证品牌叙事的有效性
有两种方法来验证品牌故事的有效性:
一)小范围的市场效应测试；
确定原点市场并在这个市场进行一个小范围的效果测试，是一种比较常用的广告测试方法。 该方法可以测试品牌定位的有效性。
2 )潜在客户认知测试
认知测试和以往的需求测试不同，需求测试是你提供的产品是否是顾客的需求。 认知测试是不同的。 认知测试是我们必须确立的认知焦点是否明确给顾客留下深刻印象，是否与品牌名称有直接关系。
实施认知测试时，可以找到几十名潜在客户，按照以下步骤展开
1 )对每个潜在客户分别进行测试。
2 )只看一次品牌故事，读完后，让对方说出印象深刻的部分。 (通常他们被一两个词所感动。 这就是认知的焦点)。
3 )如果考试的认知焦点和我们想确立的认知焦点一致的话，这样设计品牌故事是正确的。 如果不匹配，则需要重新设计。
4 )认知的焦点与品牌名称不连接的话，品牌名称的重复次数是否不充分，很难记住。
5 )至少80%的人对品牌故事的认知焦点必须一致。
市场部和广告公司，广告公司提交的广告电影应该是品牌广告还是应该出售广告的争论很多。 广告公司认为，在90秒的广告电影中，用之前的85秒来讲故事是理所当然的。 因为只有这样纯粹的操作，我们的内容才能在传播上最大化。
市场部，你觉得这85秒前和我有什么关系？ 最后五秒钟，产品和标志终于出来了。 谁会记得你？
为了解决这个问题，人们发明了两种语言:品牌广告和销售广告。 他们善恶分明，各个部门都有责任。 品牌广告即使不怎么推出产品，也不用对销售负责，只要讲故事就行。 而且销售广告，一定要强调产品。 屡次重复销售要点，品牌状态等放在第二位，总之消费者能理解的就是销售广告！ 广告片不应该把品牌广告和广告分开是完美的解决方法，但也是错误的解决方法。 这就是我们今天讨论的“广告不应该分为品牌广告和销售广告”。
1、每个广告都要销售产品
广告的唯一正当功能是销售产品，增加利润。 想一想。 你是上司，花钱，委托广告公司，雇人，监督广告公司的内容，又买媒体投入了这个内容。 你这样做是为什么？当然为了投资后的收益，可以只卖掉你使用过的广告预算。 至少收割新用户，赢得知名度。 否则，肯定不是自己的钱。 所有的广告都必须出售广告。 否则，我们为什么不把这些预算用在开发渠道上，不用在经销商的优惠政策上，不用在增加销售额上呢？
但各广告在解决销售问题的同时，必须对品牌负责。
你为什么这么说呢？因为我不能为了卖更多商品而添麻烦。 比如，前几天大家集体讨论的旅行照片，广告越多，恐怕品牌资产会越负。 因此，不能看到奢侈品牌为了卖商品而频繁出售，也不能看到要求高溢价的品牌。 所以，这个世界本来就不应该只是以品牌为目的的广告，你做的广告都应该指示销售，你做的广告代表着你的品牌形象。 否则，就是无效的广告。
2、知名度、知名度、知名度
各个广告从销售能力弱到强，可以分为大约5个阶段。 其中最浅的是
记住品牌名称
记住产品
记住品牌和产品的名称，实际上提高了知名度。
无论什么牌子，无论多大知名度都不够。 相反，不管是什么品牌，即使知名度低，在某个领域也有很强的可能性。 例如，我老家有炸鸡店。 在这个城市开业很快，密集度很高，肯德基麦当劳从来没有来过。 但是，如果广告只能带来知名度，除非你已经是垄断面广泛的大品牌，或者频道广泛的话，进行重复认知，否则转化效率相对较低。 因为如果有选择，人们很可能会选择陌生品牌。
3、比知名度更重要的是差别化
比让消费者记住品牌名称、产品名称还要高的两个文件
记住产品的卖点
感情上同意
现在回答一下那个问题吧。 市场部的疑问和广告公司的观点，到底谁合理呢？ 我的看法，都是合理的，只是立场不同。 许多甲方总是认为广告公司写情感交流的副本，拍了流泪的广告片，产品到哪里去了，其实很多企业的产品，价值实在是不善良。 如果有USP的话，广告的最聪明的方法就一定会收罗这个USP的所有想法。 例如，我知道联邦快递的广告总是说自己快，农民山泉总是说自己水源好。 但大部分企业，他们的产品真是雷同。 两家不同厂家生产的灯泡，有多少不同？ 并且，不言而喻，本来是基于竞争产品改变设计而在线的产品。
这时FF，在卖灯泡时，不论钨线有多厉害，都提供了解释光给人类的意义的解决方案。 请看。 这不是没办法的方法吗？ 如果我真的有黑技术的话，一说话就能杀了别人，我又在干什么呢？ 回到正题，让消费者记住产品的销售点或者产生感情上的联系都是成功的广告，它的逻辑是让消费者信任你(不管是物理价值还是感情上)，产生了选择的喜好，在这两个层次上能够顺利运行的广告确实是有效的
4、比歧视更重要的是价值认识
在所有的广告中，力量最大的是认识价值，这也是执着于职业的广告主最想做的广告，在大部分人眼中，这是真正的品牌广告。 你的广告不是企业许多产品线中的一个，必须要印出企业的价值观。 做好价值认识是企业长品牌道路的最后一环。 从这时起，品牌就意味着有三观一致的粉丝，如果能够稳定地谈论这个价值观几十年，粉丝团体就会越来越大，这时，品牌就像可口可乐的传说一样，有一天“可口可乐”这个品牌，即使公司在火灾中烧成灰烬，第二天的
罗伯特·伍德洛夫是这个品牌，能够重建可乐王国，那就是价值认识的力量。
5、总结一下吧
每个企业的广告都应该以销售为目的，但长期以来都有助于品牌的发展。 广告的效果等级分为五个等级:
1 .记住品牌名称
记住产品
3 .记住产品的卖点
4 .感情上的同意
五、价值认识
从企业成熟度来看，123适合于行业成长型企业，广告必须解决的最重要问题是，扩大知名度可以使优秀的产品带来市场成长。 其中，如果你的产品具有绝对的差别优势，那么以此为基础制作广告是最好的解决方法，否则上升到4是最好的选择。 5是业界领先企业的最佳选择。 这一时期意味着知名度的增加减少，企业必须增加用户的粘性，增加购买率，防止顾客流失成长企业，保持业界领先地位，认识价值，是大企业跨越伟大企业的最重要途径。 毕竟，企业不需要单纯的品牌广告。 你做的所有广告都应该负责销售，同时这些广告代表了你的品牌形象。
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