什么是品牌故事？
品牌故事是定位(为竞争对手建立的差异化价值)的戏剧性表达。如果定位是内容的核心，那么戏剧化就是形式。通常，15-30秒的广告片中的广告词是最常见的品牌故事，它们承载着高效创造顾客的使命。为什么它被称为品牌故事而不是广告？因为广告是不可信的，而且故事有很强的情感色彩和可信度，它可以提高你的沟通效果几倍甚至几十倍。它不同于官方网站上的品牌故事。
如何讲述一个好的品牌故事？
如果设计一个广告口号并不容易，那么讲述一个品牌故事并不比设计一个容易，但也不是不可能。现在让我们展示一些中国市场上非常经典的品牌故事。这些方法可以让我们立即将所学应用到工作中。
1、确定认知焦点
重点是什么？也就是品牌定位，也就是说，在确定品牌定位之前不要谈论品牌故事，因为没有焦点。认知焦点(定位)是一种能够有效创造客户的差异化价值。只有当重点明确时，我们才能调动资源抓住这一差异化价值，达到高效转化的目的，并在客户端形成“品牌=差异化价值”的条件反射。因此，认知焦点是品牌故事的灵魂。例如，红牛的“能量”，王老吉凉茶的“预防上火”，沃尔沃汽车的“安全”，宝马汽车的“驾驶”，二手瓜子的“直销网络”等等。
2、冲突前线
读完《金字塔原理》，我们都知道表达的四个要素：背景、冲突(矛盾)、问题和答案。为什么冲突应该放在问题的前面？根据常识，我们通常先找出问题，然后解释矛盾或冲突，然后给出答案。然而，这种表达方式通常缺乏吸引力，在交流中缺乏悬念，难以吸引注意力。如果我们把冲突放在前面，那么在交流中我们可以让对方有更多的悬念，打破我们自己内部的认知平衡，让对方匆忙或主动下去寻找答案，一步一步地引导对方进入你的信息“陷阱”，从而达到我们交流的目的。这种交流是舒适和令人印象深刻的，这是戏剧表达的要点——冲突前沿。
例如，方夫人：
中国销售更好的高端抽油烟机
不是外国品牌，而是邰方。
因为方比较专业。
邰方，中国高端厨电专家和领导者。
在方女士之前，谁的高端抽油烟机卖得更好？大多数顾客都知道一些外国品牌，比如西门子，事实上他们知道。后来，在邰方被定位为“中国高端厨电专家和领导者”之后，在品牌故事中(当然也是一句口号)，她把“中国销量更好的高端抽油烟机不是外国品牌”放在了前面，这与之前的认知相冲突，让消费者不禁要问：谁卖得最好？
此时，客户将期望得到以下答案，以解决前面出现的冲突和问题。邰方立即给出了答案“但是邰方”，因为邰方是中国高端厨房电器专家和领导者，对中国厨房了解更多，所以她更专业。外国厨房和中国厨房没有什么不同。他们主要烤和炸，而中国的厨房煮，炸，蒸和炸。当然，中国品牌更了解中国厨房！
另一个例子是Gatobao:
害怕生气，现在就喝佳得乐！
该国最畅销的红壶凉茶被更名为Gatobao。
它仍然是最初的配方，或者说是熟悉的味道。
害怕生气，现在就喝佳得乐！
这是2012年Gatobao更名时的广告。正是因为这个广告，加藤宝才在两年内迅速完成了(王老吉)0-200亿元的无形资产转让，至今仍历历在目。那么，这个品牌故事的冲突在哪里？过去，我们都知道“怕生气”等于“喝王老吉”。有时候，只要你说“怕生气”，就会有人马上加上“和王老吉”。“怕火气太大，现在就喝佳得乐”恰恰与这种根深蒂固的认知相冲突，并提出了问题。不管你说什么，观众都渴望听到。
如果你后来说的不符合顾客的逻辑，他们不会接受。如果你说的符合他们的逻辑，他们会很快说服自己“哦，是这样”并相信你。因此，品牌故事紧接着说“在国内销量领先的红壶凉茶的名字被改成了嘎多宝，或者是原来的配方，或者是熟悉的味道？”这个答案使客户的逻辑形成了一个闭环。
为什么每个人都知道加多巴在谈论王老吉？“王老吉”这个词没有出现在广告中。这是这个品牌故事的另一个微妙的方面：在我们广泛的认知范围内，“全国销售的领先红壶凉茶”=王老吉。
让我们看看快速增长的最新案例：
青花郎：
在毗邻云贵高原和四川盆地的赤水河上，
中国诞生了两大酱香型白酒，其中之一就是青花郎。
青花郎酒，中国两大酱香型白酒之一。
如果你是一个懂白酒或经常喝白酒的人，你一定知道中国最大的茅台酒是国酒茅台。青花郎的品牌战略是将茅台与茅台联系起来，成为第二大酱香型白酒，因此其定位是“中国两大酱香型白酒之一”。在确定了这一认知焦点后，我们设计了一个极具戏剧性的品牌故事：“毗邻云贵高原和四川盆地的赤水河(茅台产区)诞生了中国两大酱香型白酒”。当我们了解到这一点，我们会立即有一个问题：另一个是谁？
在大家的期待下，蓝白郎给出了一个明确的答案"其中一个就是蓝白郎"。简而言之，蓝白郎利用中国最大的酱香型白酒茅台这一深入人心的优势，在众多白酒品牌中脱颖而出，为人们所铭记。因为冲突被戏剧化，信息可以被有效地传达。冲突是品牌故事中的重要因素之一。同时，如果能调动顾客现有的认知能力，使之成为品牌战略中不可或缺的一部分，这就是营销中至高无上的艺术。
3.新闻
新闻自然会带来关注和信任，所以品牌故事应该有新闻价值。如果没有，最好提供能让人们相信你的证据(信托信)。
“在中国销量较好的高端抽油烟机不是外国品牌，而是邰方。”
“中国销量第一的红壶凉茶更名为“嘎托宝”
赤水河与云贵高原和四川盆地接壤，在中国出产两种主要的酱香型白酒，其中一种是蓝白郎酒
虽然这些都是广告口号，但它们看起来更像新闻。他们都在告诉你一些你不知道的或新的知识。同时，人们感觉更真实。
因此，我们应该尽最大努力让品牌故事更像一条新闻，而不是广告。我们可以通过宣传来传播它。
4、重复，重复，重复
营销中最强有力的沟通方式之一是重复，而不是单一的。有可能重复传播相同的信息，或者有意识地重复信息中的某些关键词。以一个45-60字的品牌故事为例(15-30秒)，认知焦点(定位)和品牌名称应该重复至少2次，最好是3次。
中国销售更好的高端抽油烟机
不是外国品牌，而是邰方。
因为方比较专业。
邰方，中国高端厨电专家和领导者。
邰方被定位为“中国的高端厨师和领导者”，因此它的认知焦点是“更专业”和“领导者”，在一个47个字符的简短品牌故事中出现过两次。品牌名称出现3次。
害怕生气，现在就喝佳得乐！
该国最畅销的红壶凉茶被更名为Gatobao。
它仍然是最初的配方，或者说是熟悉的味道。
害怕生气，现在就喝佳得乐！
加藤保更名广告的认知焦点是：王老吉已更名为加藤保。所以整个品牌故事都是关于品牌名称的改变。品牌名称重复了三次。
也许你会说，显而易见的“重复”方法不需要强调太多。这确实是显而易见的，但是如果你注意当前的电视广告，你会发现30秒的广告，并且你不知道广告在说什么或者在最初的28秒是哪个品牌做的。直到品牌标识最终出现，你才突然意识到：哦，是这个品牌的广告！现在这种广告太多了。
5.检查品牌故事的有效性
关于品牌故事的有效性，这里我们给出两种方法：
(1)小规模市场效应检验
确定一个原产地市场，并在该市场进行小规模效应测试。这是一种相对常见的广告测试方法。这种方法使我们能够测试品牌定位的有效性。
(2)潜在顾客认知测试
认知测试不同于以前的需求测试。需求测试是为了确定你提供的产品是否是客户需要的。认知测试是不同的。认知测试关注的是我们想要建立的认知焦点是否能给顾客留下清晰的印象，以及它是否能与品牌名称直接相关。
进行认知测试时，我们可以找到几十个潜在客户，并遵循以下步骤：
1)分别测试每个潜在客户。
2)只阅读一次品牌故事。读完后，让他们说出最令人印象深刻的部分。(通常他们对一两个词印象深刻，这是认知的焦点)
3)如果测试的认知焦点与我们想要建立的认知焦点一致，这表明以这种方式设计品牌故事是正确的。如果没有，它需要重新设计。
4)如果认知焦点不能与品牌名称联系起来，就意味着品牌名称没有被重复多次或者不容易记住。
5)至少80%的人对品牌故事有相同的认知焦点。
营销部门和广告公司之间经常会有一场争论：广告公司制作的广告应该被视为品牌广告还是销售广告。广告公司认为，一个90秒的广告在最初的85秒内讲述一个故事是很自然的，因为只有通过这种纯粹的操作，我们的内容才能在传播中最大化。
市场部认为：你前面的85秒和我有什么关系？产品和标志在最后五秒钟出现。谁能记得你？
为了解决这个问题，人们发明了两个词：品牌广告和销售广告。他们完全不同，每个人都有自己的责任。品牌广告不需要暴露太多的产品或负责销售。它只需要把故事讲好。然后，在销售广告时，我们必须突出产品。最好重复几次卖点。品牌基调和其他东西可以放在第二位。消费者无论如何都会理解。毕竟，这是一个销售广告！广告片是否应该分为品牌广告和销售广告是一个完美的解决方案，但也是一个错误的解决方案。这就是我们今天要讨论的：“广告应该分为品牌广告和销售广告吗？”
1.每个广告都应该销售产品
广告唯一合法的功能是销售产品和增加利润。想象一下，你是老板，你花钱，你雇了一家广告公司，你雇人交流并监督广告公司制作内容，你花了很多钱购买媒体来播放内容。你为什么这么做？当然，这是为了投资回报，即使它只是卖回花掉的广告预算，至少收获新用户和获得人气。如果你说不，那你一定没有花自己的钱。因此，每个广告都必须是销售广告。否则，我们为什么不把这些预算花在开发渠道、针对经销商的优惠政策以及能增加营业额的东西上呢？
但是在解决销售问题的同时，每一个广告都必须对品牌负责。
你为什么这么说？因为你不能雇佣更多的人来销售更多的商品。例如，我们前一段时间集体攻击的旅游广告越多，品牌资产就越负面。因此，你不可能看到奢侈品牌为了销售更多的商品而频繁地推销他们的产品。你看不到那些追求高溢价和哗众取宠的社交品牌。因此，在这个世界上，不应该有只针对品牌的广告，你做的每一个广告都应该针对销售，你做的每一个广告也代表你的品牌形象。否则，它就是无效的广告。
2、受欢迎程度，受欢迎程度，受欢迎程度
每一则广告可以从弱到强分为五个等级。最浅的两个档位是：
记住品牌名称
记住产品
让每个人都记住品牌名称或产品名称，事实上，是尽人皆知的。
没有一个品牌，无论有多大，都是众所周知的。另一方面，任何品牌，即使你不太了解，在某个领域都可能非常强大。例如，我的家乡过去有一家炸鸡店。它很早就在这个县城开张了，而且拥挤不堪。后来，肯德基麦当劳来了，但从未去过。但是，如果一个广告只能带来人气，除非你已经是一个覆盖面很广的大品牌或者渠道很开放，你需要做的就是重复认知，而负面的转化效率相对较低。因为当有选择的时候，人们可能不会选择一个陌生的品牌。
3.差异化比受欢迎更重要。
比让消费者记住品牌名称和产品名称更高级的两个阶段是：
记住产品的卖点
情感认同
现在让我们回答开始时提出的问题，市场部的疑问和广告公司的意见。谁是对的？我的观点是一切都是合理的，但是立场不同。许多甲方总是认为广告公司只写情感交流文件，制作催人泪下的广告。产品在哪里？事实上，许多企业产品的价值确实很低。如果你有一个美国药典，毫无疑问，最聪明的广告方式是用各种各样的想法来解释美国药典。例如，我知道联邦快递的广告总是说他们很快，而农夫山泉总是说它的水源很好。但是大多数企业，他们的产品真的非常相似。两个不同制造商生产的灯泡有什么不同？更不用说那些最初是在基于竞争对手产品的外观设计改变后推出的产品了。
所以在这个时候，FF给出了一个解决方案：当你想卖灯的时候，不要说钨丝有多强，而要说光对人类意味着什么。你看，这是唯一的出路。如果我真的有黑色技术，我一说出来就能杀死其他同事，为什么我要拉灯呢？言归正传，无论是让消费者记住产品的卖点还是建立情感联系，这都是一个成功的广告。他们的逻辑是让消费者信任你(无论是在物质价值上还是情感上)，从而创造对选择的偏好。能够在这两个层面上表现出色的广告无疑是有效的广告。
4.比差异化更重要的是价值认同
在所有的广告中，最有力的是价值识别，这也是所有专业广告客户想要做的，因为在很多人的眼里，这才是真正的品牌广告：你的广告不是销售企业众多产品线中的一条，而是输出企业的价值。价值识别是企业漫长品牌之路的最后一环。因为从这一刻开始，这意味着你的品牌将会有一群拥有相同观点的粉丝。如果你能在几十年内稳定地说出这个值，你的粉丝群会越来越多。此时，你的品牌就像可口可乐的传奇：只要可口可乐的品牌存在，即使有一天，公司会化为灰烬，第二天早上企业新闻媒体的头条新闻是各大银行都在争夺可口可乐的贷款。
罗伯特谢泼德伍德拉夫可以用这个品牌重建可口可乐王国。这就是价值认同的力量。
5.总结
任何企业的每一个广告都应该以销售为目标，但从长远来看，也必须有助于品牌发展。广告的效果等级可以分为以下五个等级：
1、记住品牌名称
2.记住产品
3.记住产品的卖点
4.情感认同
5.价值认同
从企业成熟度的角度来看，123更适合行业内成长型企业。对他们来说，广告应该解决的最关键的问题是通过扩大受欢迎程度和突出好的产品来带来市场增长。其中，如果你的产品有绝对的差异化优势，那么在此基础上做广告是最好的解决方案，如果没有，那就升到4是个不错的选择。对于行业内的龙头企业，5是最合适的选择。因为这一次意味着受欢迎带来的增值将会下降，企业需要做的是增加用户的粘性，提高再购买率，防止成长中的企业流失客户，从而保持行业领先地位，做出价值认同，这是大企业向大企业迈进的最重要的途径。归根结底，企业不需要纯粹的品牌广告。你做的每一个广告都应该对销售负责。同时，这些广告都代表了你的品牌形象。
